Вскоре, помимо произведений, заимствованных из русской повествовательной литературы первой половины XVIII века, в лубочной литературе стали появляться новые сюжеты, составленными частью на основании народных сказаний (лицевые издания XVIII столетия сказок об Илье Муромце, Добрыне и Алеше Поповиче), частью на основании иностранных источников, а впоследствии — и отечественной литературы. Во второй половине XVIII века в Москве появился первый лубочный писатель — Матвей Комаров, составивший «Обстоятельные и верные истории двух мошенников: первого российского славного вора… Ваньки Каина; …второго французского мошенника Картуша» и знаменитую «Повесть о приключениях английского милорда Георга и бранденбургской маркграфини Фредерики-Луизы».

Одновременно с Комаровым в Москве стал действовать и первый лубочный издатель подьячий Д. Фёдоров. До того лубочные произведения переписывались подьячими и продавались у книгоношами Спасских ворот, в Холщовом ряду, на Мытном дворе у Москворецкого моста, у Сухаревой башни. Федоров стал издавать их сначала на больших листах с картинами, а затем и книжками лубочного формата, тоже с картинами. В первой половине XIX века из лубочных писателей особенно популярны были Николай Зряхов, А. Чуровский, В. Ф. Потапов, Алексей Москвичин, а из издателей — И. Н. Логинов, Пётр Шарапов, Ерофеев. Позже были популярны писатели — В. Суворов, Н. Миронов, издатели — А. Абрамов, А. В. Морозов, Лузина, Иван Сытин, Е. А. Губанов, в конце XIX века — знамениты писатели Василий Савихин, Иван Кондратьев, И. Г. Журавов, А. Журавлев. Но наибольшей популярностью в конце XIX века пользовались Михаил Евстигнеев, Валентин Волгин, повести которого («Чародей и рыцарь», «Ночь у сатаны», «Утопленница» и др.), изобилуя всевозможной чертовщиной, выделяются среди лубочных произведений своей грамотностью и некоторой толковостью изложения, и И. Кассиров.

В произведениях лубочных писателей конца XIX века преобладала всевозможная чертовщина, национальная исключительность и другие подобные тенденции, дающие понимание о причинах тесной связи лубочной литературы с мелкой уличной печатью. Причём, произведения последней иногда прямо переходили в лубочную литературу. Так, например, столь распространенный в конце XIX века в лубочных изданиях рассказ Пастухова о «Разбойнике Чуркине», вызвавший массу подражаний и подделок, первоначально появился в «Московском Листке». Произведения лубочных писателей конца XIX века, получавших крайне низкое вознаграждение (2—4 рубля за листовку, то есть за сочинение в 36 печатных страниц), состояли из переделок былин и народных сказок («Кощей бессмертный», «История о славном и храбром Илье Муромце и Соловье разбойнике»), подделок под народные сказки («Волшебный клад под Купалов день», «О злой ведьме Непогоде», «О солдате Яшке»), повестей из современного быта («Ай да Ярославцы!», «Нужда на погосте и душа в русской бане»), исторических романов и очерков («Роковая клятва, или Черное домино», «Цыган-мститель» из времен Александра Невского, «Страшный клад, или Татарская пленница», «Вечевой колокол», «Громобой, или Новгородский воевода», «Путята крестил мечом, а Добрыня огнем», «Избрание на царство Михаила Федоровича и подвиг крестьянина Ивана Сусанина», «Карс, турецкая крепость, и взятие ее штурмом русскими войсками», «Михаил Дмитриевич Скобелев 2-й»), различных надписей и стишков к лубочным картинкам, всегда снабженным пояснительным текстом, подобно тому как в лубочных книжках всегда имеется картинка.