ЛИТЕРАТУРА / КНИГИ
Маркетинговые войны
| Название | Маркетинговые войны |
| Название-оригинал | Marketing Warfare |
| Жанр | бизнес-литература |
| Автор | Джек Траут, Эл Райс |
| Язык оригинала | английский |
| Написан | 1986 |
| Издательство | McGraw-Hill, Inc. |
| Перевод | Сергей Жильцов |
| Предыдущая | Позиционирование. Битва за умы |
| Следующая | Маркетинг снизу вверх |
Ма́рке́тинговые во́йны (Marketing Warfare) — книга о маркетинге, написанная профессиональными маркетологами Элом Райсом и Джеком Траутом в 1986 году. Переведена на русский язык.
О книге
Маркетологи Эл Райс и Джек Траут взяли за основу теорию ведения войны Клаузевица, изложенную в его труде «О войне». В своей книге «Маркетинговые войны» они успешно проводят аналогию между борьбой корпораций за лидерство и военными действиями. Об этом они прямо говорят в посвящении своей книги: «Посвящается одному из величайших маркетинговых стратегов, которых когда-либо знал мир: Карлу фон Клаузевицу.»
В предисловии авторы же поясняют цель написания книги и причины побудившие их к этому:
- Введение. Маркетинг — это война
- Глава 1. 2500 лет войны
- Глава 2. Принцип силы
- Глава 3. Превосходство оборонительной позиции
- Глава 4. Новая эра конкуренции
- Глава 5. Поле битвы
- Глава 6. Стратегический квадрат
- Глава 7. Принципы оборонительной войны
- Глава 8. Принципы наступательной войны
- Глава 9. Принципы фланговой войны
- Глава 10. Принципы партизанской войны
- Глава 11. Война напитков "кола"
- Глава 12. Пивная война
- Глава 13. Война гамбургеров
- Глава 14. Компьютерная война
- Глава 15. Стратегия и тактика
- Глава 16. Маркетинговый генерал
Авторы выделяют четыре основных типа маркетинговых стратегий:
- оборонительная: только сильный может себе позволить эффективно обороняться, если конкурент начал атаку — сделай всё, чтобы она захлебнулась
- наступательная: успешно воевать могут только талантливые генералы; найди слабость противника, атакуя, не распыляйся
- партизанская: сегмент рынка, на который вы претендуете, должен быть не больше, чем вы в состоянии успешно защитить; тактика выживания небольших компаний среди «акул бизнеса»
- фланговая: успешный фланговый манёвр может быть сделан только в том сегменте рынка, в котором у конкурента слабые позиции; залог успеха флангового удара — в его внезапности.
Российские издания
Юбилейное российское издание содержит комментарии авторов к событиям, описанным в оригинальном варианте книги, и дополнено массой российских примеров и кейсов, написанных Алексеем Сухенко — бывшим главой российского представительства компании Trout&Partners.
Отзывы и критика
В 1980-е подход Райса и Траута был в чём-то новаторским и опровергал признанные и устоявшиеся догмы маркетинга, описанные Филипом Котлером:
Однако, в наши дни уже и теории Райса и Траута некоторые считают неактуальными:
Хотя, с некоторыми оговорками, советы и примеры Райса и Траута из книги «Маркетинговые войны» продолжают оставаться популярными, в том числе и в России:
Влияние
Книга Райса и Траута упоминается не только в контексте маркетинга товаров и услуг, но и в контексте политического позиционирования, пиара. Например, Евгений Минченко называет труд Райса и Траута «классическим», говоря при этом о «геополитическом раскладе Белоруссии».
Наталья Брянцева, описывая «PR-войны» также цитирует этот труд Траута и Райса:
Другие популярные книги
Комментарии
